Wie findet der Mittelstand in Krisenzeiten Gehör und wie können Unternehmen ihren Purpose und Unternehmenszweck besser in den Wirtschaftsmedien kommunizieren? Unter diesen Leitfragen diskutierte ein hochkarätiges Panel von Journalisten, Unternehmern und Kommunikationsexperten im Berliner Mediensalon im Verlagshaus der Tageszeitung taz. Moderiert wurde die Veranstaltung von Johannes Altmeyer, Verantwortlicher Redakteur Newsletter beim Tagesspiegel. Zur Debatte geladen hatte Deutschlands größte Steuerberatungsgruppe ETL. Grundlage der Diskussion war die frisch veröffentlichte Studie „Let‘s Purpose – Mittelstand neu kommuniziert“, die ETL in Kooperation mit der Universität Leipzig durchgeführt hat. Die Publikation untersucht gezielt die Purpose- und Wertekommunikation kleiner und mittlerer Betriebe in Deutschland (KMU) und betont den klaren Vorteil eines Purpose, nicht nur in der Kommunikation, sondern im gesamtunternehmerischen Handeln.

„Unternehmen sind heute nicht nur mit einem zunehmenden Wettbewerbsdruck konfrontiert, sondern begeben sich immer häufiger auf Sinnsuche in einer Welt im (Werte-)Wandel. Insbesondere der Mittelstand als Rückgrat der deutschen Wirtschaft ist durch vielfältige Krisen wie Energieknappheit, die nachhaltige Transformation von Geschäftsmodellen und den Fachkräftemangel gefordert. In solchen Krisenzeiten wächst gesamtgesellschaftlich das Bedürfnis nach Stabilität, Kooperation und Sinnstiftung“, skizzierte ETL-Vorstand Marc Müller die gesamtgesellschaftlichen Hintergründe der Purpose-Debatte. Allerdings scheinen in der Öffentlichkeit Negativszenarien und Zukunftsängste die Schlagzeilen zu dominieren. In einer solchen Situation wird es für KMU mehr denn je zum entscheidenden Erfolgsfaktor, die eigenen Werte und Ziele proaktiv und strategisch zu kommunizieren, zeigen die Studienergebnisse, die auf dem Podium des Mediensalons von Vertretern des Studiengangs „Communication Management“ der Universität Leipzig vorgestellt wurden. Die Studie zeigt: wer in Zukunft erfolgreich wirtschaften will, muss seine Kommunikation systematisch verfolgen und strategisch ausrichten.

Bei der anschließenden lebendigen Diskussion auf dem Panel wurde jedoch deutlich, dass der Mittelstand Schwierigkeiten hat, mit der Definition und Umsetzung eines Purpose an die Öffentlichkeit zu dringen. So betonte der Herausgeber des Mittelstandsportals Die Deutsche Wirtschaft, Michael Oelmann, die Bedeutung von Authentizität bei der Sinn- und Wertekommunikation. „Es braucht Unternehmer, die mit mutigen und vor allem glaubwürdigen Thesen vorangehen.“ Mut könne auch bedeuten, dem Zeitgeist in manchen Diskussionen zu widersprechen und zur Wertschöpfung als hauptsächlichen Unternehmenszweck zu stehen. Auch Volker Thoms, Chefredakteur des KOM Magazin, stieß in dieses Horn und gab zu bedenken, dass gesellschaftliche Haltungen und Werte auch Veränderungen unterliegen, was insbesondere die Rüstungsindustrie gerade erfahren würde. Katja Michel, Redakteurin im Hauptstadtbüro von Capital, Stern und Business Punk, rief zur Vorsicht in der Außenkommunikation des Purpose auf. Vieles könne floskelhaft wirken, wenn statt eines klaren, auch nach innen gelebten Leitbildes „auswendig gelernte Sätze“ mit zweifelhafter Authentizität vorgetragen werden.

Dennoch: Die Relevanz einer Unternehmensphilosophie hat den Mittelstand erreicht. So haben bereits über 58% der befragten Unternehmen einen Purpose definiert. Einer von ihnen ist Moritz Möller, CMO bei der Veganz Group AG, der beim Mediensalon über seine Erfahrungen berichtete. Deutlich ging daraus hervor, dass Purpose wirklich Sinnstiftung für alle Beteiligten im Unternehmen ist.

Die Studie „Let‘s Purpose – Mittelstand neu kommuniziert“ ist hier zum Download verfügbar