Unternehmen müssen immer kreativer werden, um in einer schnelllebigen Welt auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Ein Schaufenster in der Fußgängerzone hilft da nicht mehr viel. Die Unternehmen müssen dahin, wo die Kunden sind. Und das ist heutzutage immer öfter das Internet. Kein Wunder, dass Influencer, also Menschen, die ihre Bekanntheit und Internetpräsenz dazu nutzen, andere zu beeinflussen (engl. influence), beim Marketing eine immer größere Rolle spielen. Mehr und mehr Unternehmen entdecken in der Zusammenarbeit mit Influencern einen Weg, ihre Produkte einem breiteren Personenkreis bekannter zu machen. Doch wenn mehr oder weniger offensichtlich für die eigenen Produkte geworben wird, was ist eigentlich steuerlich bei der Zusammenarbeit mit Influencern zu beachten?

Betriebsausgabe oder nicht?

Bekommt ein Influencer von einem Unternehmen Waren zur Verfügung gestellt, um diese Produkte zu bewerben, stellen diese für den Influencer grundsätzlich zunächst Einnahmen dar. Doch wie sieht es auf der anderen Seite aus? Liegen hier Betriebsausgaben vor? Betriebsausgaben sind Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind. Das bedeutet, dass ein wirtschaftlicher Zusammenhang zwischen den Aufwendungen und dem Betrieb bestehen muss. Unternehmen sollten daher möglichst gut dokumentieren, was der Influencer mit dem übersandten Produkt getan hat. Ist es in einem Video zu sehen und wird beworben oder gibt es Links zum eigenen Online-Shop auf dem Kanal des Influencers? Ein Nachweis der betrieblichen Verwendung spart Diskussionen mit dem Finanzamt über den Betriebsausgabenabzug.

Sachzuwendungen an Geschäftspartner

Unternehmen stellen im Regelfall den Influencern die Produkte nicht einfach so zur Verfügung, sondern dies geschieht vor dem Hintergrund einer vereinbarten Werbeleistung für das Unternehmen. Erhalten die Influencer zusätzlich Sachleistungen in Form von Testprodukten, sind diese grundsätzlich vom Influencer als Einnahme zu versteuern (es sei denn, sie werden zurückgesendet). Doch man möchte seinen Geschäftspartner vielleicht nicht gleich mit Steuern ärgern und so entscheiden sich einige Unternehmen, die Steuern auf diese Sachzuwendungen pauschal zu übernehmen.

Unternehmen können die Einkommensteuer einheitlich für alle innerhalb eines Wirtschaftsjahres gewährten betrieblich veranlassten Zuwendungen, die zusätzlich zur ohnehin vereinbarten Leistung oder Gegenleistung erbracht werden, und die nicht in Geld bestehen, mit einem Pauschsteuersatz von 30 Prozent (zuzüglich Solidaritätszuschlag und ggf. Kirchensteuer) erheben. Die Pauschalierung ist jedoch ausgeschlossen, soweit die Aufwendungen je Empfänger und Wirtschaftsjahr mehr als 10.000 Euro betragen. Gleiches gilt, wenn die Aufwendungen für die einzelne Zuwendung 10.000 Euro übersteigen. Auch wenn es keine Rechtsgrundlage, sondern nur eine Verwaltungsanweisung gibt, werden Streuwerbeartikel mit einem Wert von bis zu 10 Euro von der Finanzverwaltung von der Pauschalierung ausgenommen. Der Betriebsausgabenabzug bleibt erhalten und bei den Influencern ist der Erhalt dieser Artikel steuerfrei. Vorsicht ist bei ausländischen Influencern geboten, denn für diese ist die Pauschalierung grundsätzlich nicht anwendbar.

Vorsicht bei ausländischen Influencern

Genau prüfen sollten Unternehmen bei einer Zusammenarbeit mit ausländischen Influencern auch die sogenannte „Künstlersteuer“. Erstellt beispielsweise ein ausländischer Influencer ein Werbevideo mit dem fraglichen Produkt und räumt einem inländischen Unternehmen die Rechte zur Verwendung des Videos ein (z. B. in deren eigener Marketingkampagne), liegt eine Steuerabzugsverpflichtung in Höhe von 15 Prozent der Einnahmen vor. Der inländische Unternehme hat die Steuer einzubehalten, anzumelden und an das Bundeszentralamt für Steuern abzuführen. Der Influencer erhält in dann nur 85 Prozent seiner Vergütung ausgezahlt.

Künstlersozialkasse auch für Influencer

Influencer erzielen im Regelfall Einkünfte aus Gewerbebetrieb, da die ertragsteuerlichen Kriterien für eine künstlerische Tätigkeit im Regelfall nicht vorliegen. Denn die Werbetätigkeit bietet regelmäßig einen zu geringen Spielraum für die Entfaltung einer eigenen schöpferischen Leistung von künstlerischem Rang.

Doch auch bei einer einkommensteuerlichen Einstufung als Gewerbebetrieb schaut die Künstlersozialkasse in ihren FAQ (Nummer 25) noch einmal genauer hin. Wirbt ein Influencer mit selbst erstellten Werbefotos oder -videos, Werbetexten oder ähnlichen Werken für ein Unternehmen oder dessen Produkte, möchte die Künstlersozialkasse vom Auftraggeber für das gezahlte Entgelt die Künstlersozialabgabe haben. Lediglich Provisionszahlungen für Affiliate-Links sind laut Künstlersozialkasse nicht abgabepflichtig. Hier sollten Unternehmen genau prüfen. Wird das Entgelt tatsächlich in voller Höhe für eine künstlerische Leistung gezahlt oder spielt zumindest teilweise eine Verwertung des Bekanntheitsgrades und des Namens eine Rolle. Dies hat entscheidenden Einfluss auf die Höhe der Bemessungsgrundlage zur Künstlersozialabgabe.

Umsatzsteuerliches Minenfeld

Auch die korrekte umsatzsteuerliche Behandlung der Zusammenarbeit mit Influencern kann eine Herausforderung darstellen. Es fängt an bei der Frage, ob es sich bei der Abgabe von Testprodukten um eine nicht steuerbare Leistung oder eine unentgeltliche Wertabgabe handelt oder ob eine Lieferung im Rahmen eines Leistungsaustausches vorliegt. Die Vertragsbeziehungen müssen im Einzelfall genau geprüft werden. Was ist Leistung und Gegenleistung? Bekommt der Influencer das Produkt im Gegenzug für Werbemaßnahme oder erfolgt eine separate Vergütung? Bei der Abgrenzung zwischen steuerbarer Leistung und nicht steuerbarer Beistellung von Waren ist darauf abzustellen, ob der Unternehmer an den Influencer selbst eine Leistung (als Gegenleistung) bewirken oder nur zur Erbringung der Leistung durch den Auftragnehmer beitragen will.

Hinweis: Plattformbetreiber, die Influencern Profile zur Verfügung stellen, sollten mit ihrem Steuerberater die EuGH-Entscheidung zu „Only Fans“ zur Dienstleistungskommission besprechen. Denn im dortigen Urteilsfall wurde bestätigt, dass die Influencer eine Leistung an die Plattform erbringen und diese an den Abonnenten leistet. Je nach Sitz der Plattform, der Abonnenten und des Influencers kann dies umsatzsteuerlich unterschiedliche Auswirkungen haben.

Liegt ein Leistungsaustausch vor, sollten Unternehmen prüfen, wo sich der Sitz des Influencers befindet, um den korrekten Leistungsort und damit die Steuerbarkeit des Umsatzes in Deutschland zu bestimmen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund des sogenannten Reverse-Charge-Verfahrens wichtig. Denn für Leistungen ausländischer Unternehmer an das eigene Unternehmen wechselt die Steuerschuldnerschaft vom Influencer auf das beauftragende inländische Unternehmen.

E-Rechnung auch vom Influencer

Grundsätzlich bereits ab Januar 2025, spätestens aber ab 2028 müssen selbst Influencer, die umsatzsteuerliche Kleinunternehmer sind, mit E-Rechnungen über ihre Leistungen abrechnen, soweit die Einzelrechnung 250 Euro übersteigt. Die Umsatzsteuer darf dabei aber nicht offen ausgewiesen sein. Unabhängig davon sollten Unternehmen frühzeitig mit den Influencern als Geschäftspartnern über das Format der Abrechnung sprechen, denn zum Empfang von E-Rechnungen sind ab 2025 alle Unternehmer verpflichtet. Um nicht von jedem Geschäftspartner Rechnungen in unterschiedlichen Formaten zu erhalten, kann die Abrechnung als Gutschrift gegenüber dem Influencer von Vorteil sein.

Hinweis: Weitere Informationen zur E-Rechnung finden Sie auf der Internetseite der ETL.